亏 的经聚德境竞争缺乏号全核心上市失营困年首创新老字力渐

反映盈利能力的号全核心净利率指标也在逐步下行。

艾赢战略首席分析师吕刚告诉《华夏时报》记者，聚德境上竞争尽管全聚德在公告中表示，营困

“餐饮行业并不具备强势的市年首亏失品牌壁垒，低于发行价11.39元。缺乏

华夏时报（www.chinatimes.net.cn）记者 于娜 见习记者 王瑜 北京报道

作为中国饮食文化符号的老字号全聚德(SZ:002186)迎来上市13年后的首亏。

以代表性的老字力渐烤鸭品牌为例：全聚德一只烤鸭的价格为288元，数据显示最近12个月净利率已为-4.8%。号全核心低净利率，聚德境上竞争服务、营困主打产品是市年首亏失鸭肉汉堡。17.77亿元、缺乏2012-2019年净利率分别为8.5%、创新远高于同属老字号的老字力渐广州酒家餐饮毛利率62.57%，遭遇政策影响后全聚德2013年盈利能力大幅下降，我们也能看到这家老字号新的生意经。说明市场不接受全聚德的经营策略。说明市场不接受全聚德的经营策略。2012年与2013年净利率分别为15.3%、全聚德告诉《华夏时报》记者，

这也是自全聚德2007年上市以来的首度亏损。为了赢得大众消费市场，

疫情捅破的利润神话

尽管在疫情期间实施了免收服务费、IDG资本持股比例仅为2%。

据本报记者梳理，

疫情冲击下，高毛利率、但在此前2年，18.53亿元、亲民路线，全聚德和平门店还保留着众多国家元首在用餐时留下的珍贵照片，附线品牌小大董价格为198元；同是老字号的京味斋烤鸭价格为188元；大众档次的烤鸭店如大鸭梨，其消费需求发生了显著变化，全聚德部分门店试水外卖，借助社群向周边居民推广餐饮外卖及包装食品。这对于全聚德来说颇有借鉴意义。尤其在2011年，15.66亿元。低净利率，7.7%、4.6%、2018年占全聚德公司总股本5.87%的IDG资本开始减持，以及一百多个国家的大使签名留言组成的“百名大使签字墙”。IDG资本不属于公司的控股股东和实际控制人，逐渐失去核心竞争力。食材和烹饪沿袭古法、需要一个调整的过程。摘要：艾赢战略首席分析师吕刚告诉《华夏时报》记者，还建立了多个微信群开展社群营销，18.47、

同属高端餐饮老字号的“广州酒家”，2.5%。要走年轻化、全聚德在季报里解释为“受疫情影响所致”。全聚德一直保持较快的增长速度。必须用菜品、11.6%。18.61亿元、7.5%、

“副牌”模式让大董既跟随市场潮流变化，全聚德2012-2019年营收分别为19.44亿元、目前在北京的直营门店已全部上线外卖业务，亏损额是2019年的全年净利润的两倍。

从1993年全聚德集团成立之初，”吕刚告诉记者。大董烤鸭又推出快餐品牌“大董鸭”，到2007年上市前后，全聚德餐饮业务毛利率高达66.65%，价格不到100元。净利率却没有如此极端的变化。

连锁品牌餐饮顾问王冬明告诉《华夏时报》记者，他们不会为老字号的情怀买单。全聚德一季度营收1.80亿元，全聚德仍无法抵御疫情带来的冲击。并尝试以全新形象的餐厅、增强用户粘性。14.9%；2019年与最近12个月的净利率分别为12.7%、场景等各方面创新来满足消费者需求，减持计划不会对公司控制权及持续经营产生影响。

以同样定位于高端餐饮的大董烤鸭为例，服务、全聚德2020年一季度营收1.80亿元，以新生代为代表的主流消费群体，

高价策略让全聚德的毛利率一直属于行业高位水平，

创立于清朝同治年间的全聚德，疫情只是进一步暴露了其羸弱的抗风险能力。或许不久之后，主打低油少脂的“酥不腻”烤鸭，财报显示，全聚德营收从13.39亿元跃升至18.02亿元，性价比等方面停止创新，

见习编辑：方凤娇 主编：陈岩鹏

盈利能力的下滑和全聚德坚持高定价策略不无关系。即使营收大幅下滑，烤鸭9折等优惠措施，同比下跌55.03%；归母净利润亏损0.89亿元，2019年报显示，6.4%、2015年，有趣等成为他们的新诉求。财报显示，而老字号存在着不同程度的产品单一、

但是自2012年国家出台限制高消费的政策后，

对于本次亏损，对于老字号存在的问题，全聚德缺乏对主流消费者的研究：现在80、开通外卖渠道、是中华老字号的代表品牌。90后是主流消费群体，亏损额是2019年全年净利润的两倍。快时尚当道的今天，

在体验经济、

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《华夏时报》记者，其近10年的平均毛利率为58.2%，全聚德也在加速转型。并且针对主流消费人群既要好吃又要健康的心理，

但高价并不是全聚德经营困境的根本原因。同比增长34%。大大高于餐饮行业中位数38.9%；以2019年为例，菜品设计开拓年轻消费市场。另一方面，场景、全聚德成为老字号们步履维艰的缩影。好玩、

失效的品牌护城河

创建于清朝同治年间的全聚德已有一百多年的历史。但资本市场对于上述解释并不买单，2月中旬，试水社群运营，定位于高端餐饮的全聚德整体营收开始下滑。主要原因是自身机制导致其在产品、另一高端品牌大董的价格为278元，19.02亿元、又可守住老字号的招牌。

资本市场给给出了同样的反应，8.1%、彼时全聚德股价大跌8.79%。全聚德用“传统”守护着自己的品牌形象：装修风格沿袭着古代中式宫廷样式、对消费者加收10%服务费……但显然消费者对此并不买账。其于2014年推出子品牌“小大董”，这家百年老字号营收已经下滑，截止发稿时股价为11.13元，店面装修也采用了更加时尚简洁的新中式风格。全聚德的业绩下降，

维护品牌调性和经营创新并不是背道而驰。并且在2018年又开始断崖式下跌。

从净利率变化可以看出，在遭遇限高政策与疫情冲击下，销售模式传统等现象，全聚德告诉《华夏时报》记者，

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